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       “市場(chǎng)占有率”是影響中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)目前發(fā)展健康水平最關(guān)鍵的幾個(gè)問(wèn)題之一，“惟市場(chǎng)占有率、惟銷(xiāo)量規(guī)模”已經(jīng)成為一些制造商和代理商走不出來(lái)的戰(zhàn)略誤區(qū)。從這個(gè)誤區(qū)中走出來(lái)是必由之路，只有走出來(lái)，我們的企業(yè)才能有更大的戰(zhàn)略定力和真正基于全球市場(chǎng)的格局觀。

       “市場(chǎng)占有率”考核體系成就了工程機(jī)械行業(yè)的快速發(fā)展

       以市場(chǎng)占有率為基礎(chǔ)的渠道考核體系，是建立在行業(yè)迅速發(fā)展過(guò)程中，增量不穩(wěn)定市場(chǎng)格局下的產(chǎn)物。以這個(gè)指揮棒為導(dǎo)向，不同品牌的渠道代理商借助制造商的大力支持，迅速做大中國(guó)國(guó)內(nèi)工程機(jī)械市場(chǎng)的蛋糕，助力了中國(guó)房地產(chǎn)、鐵公基、采掘業(yè)、市政和新農(nóng)村建設(shè)等多個(gè)領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展。

       中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)，經(jīng)歷二十多年的快速發(fā)展通道，各個(gè)子行業(yè)的市場(chǎng)格局逐步趨于穩(wěn)定，非平衡態(tài)的市場(chǎng)動(dòng)作，比如低價(jià)格、極端商務(wù)條件等可能對(duì)于局部市場(chǎng)的戰(zhàn)局還有一點(diǎn)意義，對(duì)于中長(zhǎng)線(xiàn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品、服務(wù)和渠道本身這些最基礎(chǔ)的條件反而成為了決定性因素。

       然而，產(chǎn)品、服務(wù)和渠道這三個(gè)決定要素又都和資本投入與供應(yīng)鏈體系相關(guān)，所以實(shí)際上決定最終企業(yè)與品牌銷(xiāo)量業(yè)績(jī)的是短板因素，而毫無(wú)疑問(wèn)的是綜合實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)會(huì)獲得越來(lái)越強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和更多的市場(chǎng)份額，但當(dāng)其投入的成本與增加的市場(chǎng)份額所取得的利潤(rùn)完全不成比例的時(shí)候，絕大多數(shù)企業(yè)都會(huì)降低其對(duì)于市場(chǎng)占有率上的執(zhí)著。

       工程機(jī)械產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)，決定了高市占率意味著可能的高利潤(rùn)

       對(duì)于工程機(jī)械行業(yè)的主要產(chǎn)品而言，都是需要規(guī)模效應(yīng)的產(chǎn)品類(lèi)別。所以對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，單位成本隨著市場(chǎng)份額的提高而降低，特別是頭部企業(yè)一旦突破某個(gè)限值，其會(huì)享有成本上的規(guī)模，也就是頭部領(lǐng)先企業(yè)的單位成本要遠(yuǎn)低于中部企業(yè)，這也是目前在很多子行業(yè)中，市場(chǎng)集中度越來(lái)越大的原因。

       對(duì)于制造商和代理商來(lái)說(shuō)，還有一種選擇，就是不提供規(guī)模優(yōu)勢(shì)造就的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，而是提供更優(yōu)質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，但是這條路徑，目前從中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)用戶(hù)的土壤來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)還走不通。性?xún)r(jià)比和服務(wù)保障等仍然是中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)絕大多數(shù)用戶(hù)群體的最優(yōu)先選擇因素。所以可能這對(duì)部分量小并有著高技術(shù)壁壘的子行業(yè)才適用。

       更高的市場(chǎng)占有率，不意味著更高的利潤(rùn)

       一方面在市場(chǎng)占有率擴(kuò)大的過(guò)程中，雖然作為工程機(jī)械產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于是重資產(chǎn)行業(yè)，只有到達(dá)一定銷(xiāo)售規(guī)模，才能讓供應(yīng)鏈的配套成本和生產(chǎn)成本下降到可以接受的程度，如果用于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的費(fèi)用增長(zhǎng)遠(yuǎn)快于生產(chǎn)成本的下降，就得不償失了。另外一方面，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，同樣意味著更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，必然會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈反應(yīng)，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，單位產(chǎn)品盈利快速下降，最后會(huì)使企業(yè)產(chǎn)品的盈利能力下降。

       擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本增加的原因，其一是源于在市場(chǎng)擴(kuò)大過(guò)程中，必須增加營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)人員、車(chē)輛、政策等軟硬件投入才能增加銷(xiāo)量，但是如果擴(kuò)張速度過(guò)快，則會(huì)導(dǎo)致由于管理不善造成的成本失控，這一點(diǎn)在近兩年新進(jìn)的代理商和直營(yíng)公司中表現(xiàn)尤為明顯；而對(duì)于同一單位市場(chǎng)的過(guò)度資源投入，也會(huì)導(dǎo)致無(wú)論是新開(kāi)發(fā)一個(gè)客戶(hù)還是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處爭(zhēng)奪過(guò)來(lái)一個(gè)客戶(hù)的成本都遠(yuǎn)比前些年增加了。

       追求市場(chǎng)占有率導(dǎo)致囚徒博弈，會(huì)造成眾輸?shù)木置?/span>

       對(duì)于追逐市場(chǎng)占有率的中上游品牌來(lái)說(shuō)，必然是互相追趕、互相比拼的行動(dòng)，最常見(jiàn)的就是都加大營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入，一方降低價(jià)格，另一方、另幾方都會(huì)跟著降低價(jià)格，甚至降價(jià)幅度更大。顯而易見(jiàn)的結(jié)果就是一方花了很大的代價(jià)，銷(xiāo)售并未顯著增長(zhǎng)或銷(xiāo)售量增長(zhǎng)了且市場(chǎng)占有率也擴(kuò)大了，但盈利卻下降了。

       市場(chǎng)占有率下降，企業(yè)盈利就一定下降嗎

       市場(chǎng)占有率擴(kuò)大并不一定會(huì)增加企業(yè)的盈利，同樣，市場(chǎng)占有率下降也并不一定會(huì)減少企業(yè)盈利。

       有兩種情況，一種是在行業(yè)銷(xiāo)量增長(zhǎng)期，企業(yè)的市場(chǎng)占有率卻下滑。此時(shí)必須結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況來(lái)分析，如果入局者和攪局者越來(lái)越多，且每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率越來(lái)越小，此時(shí)，我方的市場(chǎng)占有率下降是可以接受的，并不需要采取特別的行動(dòng)。

       如果競(jìng)爭(zhēng)者在增加，但有的對(duì)手的市場(chǎng)占有率卻在上升，此時(shí)，就必須對(duì)這類(lèi)對(duì)手進(jìn)行重點(diǎn)分析研究，了解對(duì)手增長(zhǎng)快于行業(yè)增長(zhǎng)的原因，對(duì)比分析自身的不足并加以改進(jìn)，避免被對(duì)手拉開(kāi)差距。

       如果競(jìng)爭(zhēng)者在減少，多數(shù)對(duì)手的市場(chǎng)占有率在上升，此時(shí)占有率下降意味著企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力在減弱，企業(yè)必須采取盡可能的應(yīng)對(duì)措施來(lái)進(jìn)行補(bǔ)救；如果競(jìng)爭(zhēng)者在減少，少數(shù)對(duì)手的市場(chǎng)份額在上升，此時(shí)意味著市場(chǎng)正向少數(shù)大競(jìng)爭(zhēng)者集中，而中后部的競(jìng)爭(zhēng)者卻在苦苦掙扎。目前國(guó)內(nèi)的挖掘機(jī)市場(chǎng)就在向著這個(gè)方向發(fā)展。

       作為局中者，如果不作為，保持現(xiàn)狀，那么市場(chǎng)占有率不斷下降的趨勢(shì)就無(wú)法扭轉(zhuǎn)，企業(yè)實(shí)際上就決定了要淡出甚至退出市場(chǎng)。企業(yè)如果作為，就要綜合衡量是否有可以投入的資源，而相應(yīng)的投入是否能夠取得可能反轉(zhuǎn)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

       第二種情況，是行業(yè)在下行周期中，市場(chǎng)占有率降低的速度快于行業(yè)銷(xiāo)量降速。行業(yè)進(jìn)入下行周期，會(huì)對(duì)所有的業(yè)內(nèi)企業(yè)都產(chǎn)生沖擊和負(fù)面的影響。如果在此時(shí)，市場(chǎng)占有率再下降，那么將是雪上加霜。

       從應(yīng)對(duì)方式來(lái)說(shuō)，制造商與代理商應(yīng)盡量維持市場(chǎng)占有率或減緩下降的速度。但是在下行周期中，通過(guò)促銷(xiāo)等方式已經(jīng)很難再刺激新的需求，更重要的是深挖既有核心客戶(hù)群體的延伸需求。

       當(dāng)然，制造商與代理商也可以放棄，不再做更多的努力。但是由于市場(chǎng)占有率的降低，銷(xiāo)量的萎縮，會(huì)導(dǎo)致在區(qū)域市場(chǎng)中設(shè)備保有量的降低，進(jìn)而會(huì)逐步淹沒(méi)掉累積下來(lái)的用戶(hù)群體基礎(chǔ)和市場(chǎng)口碑。

       設(shè)備保有量的降低最嚴(yán)重的一個(gè)影響是會(huì)讓后市場(chǎng)的土壤逐步喪失，無(wú)論是制造商、代理商還是其他價(jià)值鏈相關(guān)方就失去了未來(lái)做后市場(chǎng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。

       往往被忽視的市占率的另外一面：質(zhì)量

       市場(chǎng)占有率有兩方面的特性：數(shù)量和質(zhì)量。如前文提到，工程機(jī)械行業(yè)的多數(shù)企業(yè)還只是更重視數(shù)量，而輕視了市場(chǎng)占有率的質(zhì)量特性。

       市場(chǎng)質(zhì)量是指市場(chǎng)占有率的含金量，是市場(chǎng)占有率能夠給企業(yè)帶來(lái)的利益總和。這種利益除了銷(xiāo)售額收入之外，也包括了無(wú)形資產(chǎn)增值所形成的收入。

       衡量市場(chǎng)占有率質(zhì)量的主要標(biāo)準(zhǔn)是用戶(hù)滿(mǎn)意率和用戶(hù)忠誠(chéng)率，前者是中短期指標(biāo)，后者是長(zhǎng)期指標(biāo)。

       用戶(hù)滿(mǎn)意率和忠誠(chéng)率越高，市場(chǎng)占有率的質(zhì)量也就越好，反之，市場(chǎng)占有率的質(zhì)量就越差。由于這兩個(gè)指標(biāo)的長(zhǎng)周期性，意味著衡量市場(chǎng)占有率的質(zhì)量就不可能是短線(xiàn)行為，而應(yīng)該是長(zhǎng)線(xiàn)行為。

       在目前的行業(yè)狀況下，無(wú)論是制造商董事會(huì)考量企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)，還是制造商高管考量代理商的業(yè)績(jī)，乃至代理商投資人考量職業(yè)經(jīng)理人的業(yè)績(jī)，都是以一年為周期，所以我們也就不難理解，為什么行業(yè)中的大部分制造商與代理商只能重視市場(chǎng)占有率的數(shù)量。

       很多企業(yè)喊著“以客戶(hù)為中心”的口號(hào)，也做著服務(wù)滿(mǎn)意度的監(jiān)督與考核體系，但是卻做著擰巴的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行動(dòng)作，仍然以市場(chǎng)占有率的量為渠道體系內(nèi)的核心動(dòng)力。

       要提高市場(chǎng)占有率的質(zhì)量，企業(yè)就必須從用戶(hù)的滿(mǎn)意率入手，做更深入細(xì)致的工作，需要花費(fèi)大量的人力、財(cái)力和物力對(duì)用戶(hù)真實(shí)需求的變化做到及時(shí)、準(zhǔn)確和充分的調(diào)研、了解、理解與洞察，這不是一蹴而就的事，需要長(zhǎng)期的堅(jiān)持，因?yàn)橛脩?hù)的需求是變化甚至是進(jìn)化的。

       市場(chǎng)占有率是企業(yè)相關(guān)價(jià)值鏈條綜合競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)果的體現(xiàn)，單純惡性競(jìng)爭(zhēng)解決不了占有率問(wèn)題。

       如果一味堅(jiān)持追求市場(chǎng)占有率的量，那么一個(gè)市場(chǎng)中一定會(huì)形成囚徒博弈的困局，不斷消耗和稀釋行業(yè)價(jià)值鏈條上的利潤(rùn)，沒(méi)有贏家，形成眾輸?shù)慕Y(jié)果，即便是存活下來(lái)的企業(yè)，看起來(lái)的贏家，也只會(huì)取得可憐而尷尬的高市場(chǎng)占有率與低利潤(rùn)的矛盾惡果。

       我們較為欣慰地看到，從2021年下半年開(kāi)始，部分品牌制造商已經(jīng)松動(dòng)甚至放棄了注重對(duì)渠道代理商或直營(yíng)公司市場(chǎng)占有率的考核，而開(kāi)始專(zhuān)注于市場(chǎng)占有率的質(zhì)量，也就是偏向于用戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的考核。

       盡管這其中有被動(dòng)和不得已的成分，但是理念上的轉(zhuǎn)變是第一步，只有意識(shí)到傳統(tǒng)之路再往前走幾步就可能是萬(wàn)劫不復(fù)的深淵，那么改弦易轍也就成了雖然困難卻自然的選擇了。

來(lái)源：今日工程機(jī)械